厨房小家电海内外市场“冰火两重天”
研发投入低致内销疲软；代工业务占比大，外销有远忧
受“宅经济”降温、消费更趋理性等多重因素影响，国内厨房小家电市场持续疲软。在行业竞争加剧的情况下，部分企业屡屡发生遭市场诟病的“轻研发、重营销”，这种运营模式带来的创新疲软、同质化严重等问题亟待解决；与之相反的是，小家电出口迎来新的增长动能，海外已成为一些小家电企业的重要营收市场。不过，多数小家电企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主，如何实现从制造出海到品牌出海的转型成为众多小家电企业面临的问题。
■曾经在各大社交平台上爆火的厨房小家电，一度是“幸福感、精致、美好生活”的代名词，如今却成为二手平台上的“闲置之王”。
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厨房小家电成国内市场“闲置之王”
空气炸锅、养生壶、煮蛋机……这些曾经在各大社交平台上热销的厨房小家电，一度是“幸福感、精致、美好生活”的代名词，如今却成为二手平台上的“闲置之王”。
2024年上半年厨房小家电规模大盘量涨额跌，消费者将需求理性表现得淋漓尽致，国内厨房小家电市场呈疲软态势。奥维云网（AVC）数据显示，2024年上半年国内厨房小家电整体零售额261亿元，同比下降5.4%；零售量13149万台，同比微增0.4%。线上零售额206亿元，同比下降2.8%；线下零售额55亿元，同比下降13.8%。
从企业端看，据A股厨房小家电上市公司近期披露的半年报，今年上半年，厨房小家电企业营收增长表现普遍欠佳，仅有部分企业实现小幅增长。
以网红小家电小熊电器为例，2024年上半年，该公司实现营业收入约21.31亿元，同比下降8.97%；实现归属于上市公司股东的净利润约1.61亿元，同比下降32.01%。其中，第二季度的业绩表现更为严峻，公司实现营业收入9.37亿元，同比下滑14.01%；归母净利润0.1亿元，同比下滑85.89%。此外，北鼎股份和九阳股份虽然实现营业收入的小幅增长，但净利润均下滑。其中，北鼎股份实现归母净利润为3191.76万元，同比下滑15.19%；九阳股份实现归属于上市公司股东的净利润约1.75亿元，同比减少29.04%。
对于上半年的业绩表现，小熊电器解释称，今年小家电市场竞争激烈，厨房小家电价格下探严重，导致公司今年Q2销量略有下滑、单价降幅较大。公司对今年二季度尤其是6·18（电商购物节）期间的市场需求转弱和价格竞争激烈程度预计不足，采取的应对措施滞后，拖累了产品量价表现。而从产品维度看，今年大众刚需产品需求下降幅度小，而公司擅长的非刚需小众产品需求下滑大，影响了公司产品的销量和单价。
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“重营销轻研发”问题屡遭市场诟病
事实上，小家电行业在2020年异军突起，在2022年的消费市场上已表现出疲软态势。究其原因，除了疫情带来的增长透支了市场以外，一些厨房小家电企业“轻研发、重营销”的运营模式带来的创新疲软、产品同质化、性能不佳、售后维修难等问题也屡遭市场诟病。
以小熊电器为例，过去3年，该公司的销售费用均超过当期研发费用的4倍。2021年至2023年，该公司的销售费用分别为5.53亿元、7.3亿元和8.84亿元；研发费用分别为1.3亿元、1.37亿元和1.43亿元。通过半年报观察来看，虽然该公司加大了研发投入，同时下调了销售费用，但销售费用仍高于研发费用。
在厨房小家电市场创新疲软、产品同质化的情况下，消费者的购物决策日趋理性，不仅更注重刚需产品，而且常常货比三家之后才做决定。有业内观点认为，当前厨房小家电刚需类市场需求渐趋饱和，未来要刺激消费者购买，需要有强大的产品技术支撑，并能切实改变消费者体验。换言之，未来消费者更倾向于为智能、健康且高性价比的产品埋单。
据奥维云网（AVC）分析，在今年上半年的全品类厨房小家电热销产品趋势总结中，智能化、健康化、省空间的3类产品更能满足消费者的需求。如智能化产品变压电饭煲，可以根据消费者口味调节米饭的口感，不仅适应多种消费者对米饭软硬度的需求，如果家中有老年人，还可以将米饭做得软烂一些，让消费者饮食口感选择更自由。其次，已过去的疫情已经加深了消费者对健康的重视，并且这一需求是持续、不可逆的，无涂层饭煲、电蒸锅等健康类产品受到消费者欢迎。为了解决厨房收纳问题，目前多种嵌入式厨房大家电产品可以满足需求，但能满足需求的小家电产品仍未出现，但这是潜在的核心发展趋势。
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代工业务占比过高成企业发展掣肘
在国内厨房小家电市场趋于饱和背景下，不少企业纷纷加码海外市场，寻求增长。今年上半年，不少小家电企业的外销表现亮眼。其中，苏泊尔实现国外销售收入34.55亿元，同比增长39.29%；新宝股份实现国外销售收入59.23亿元，同比增长27.05%；小熊电器的海外销售额则达到1.72亿元，同比增长26.66%。
不过，多数小家电企业出海仍以贴牌代工的业务（即制造出海）为主，能实现自主品牌出海的企业并不多，有较大的提升空间。在今年5月撤回A股上市申请后，于9月底向港交所提交招股书的小家电制造商湖北香江电器股份有限公司（以下简称香江电器），就因ODM（原始设计制造商）/OEM（原始设备制造商）代工业务模式占比过高，引发热议。
招股书显示，成立于2012年的香江电器专注电器类家居用品及非电器类家居用品的研发、设计、生产与销售。2021年至2024年上半年，香江电器实现营收分别为14.8亿元、10.97亿元、11.9亿元及6.14亿元，其中90%的收益来自于海外市场。
从业务模式看，香江电器成立多年，主要业务模式仍是ODM/OEM。2021年至2024年上半年，该公司来自OEM/ODM代工模式的收入分别为13.86亿元、10.36亿元、11.39亿元及5.91亿元，占同期总收入的93.7%、94.4%、95.8%及96.3%。为了提升产品的附加值，该公司自2016年起同步开展OBM（原始品牌制造）业务，目前已推出威麦丝、Accuteck、艾格丽3个自有品牌，主要在电商平台亚马逊、京东、天猫、拼多多销售。然而，报告期内，公司OBM的收入呈逐年下降趋势。2021年至2024年上半年，该公司来自OBM的收入分别为9394.9万元、6137.3万元、4970.6万元及2296万元，占比分别为6.3%、5.6%、4.2%及3.7%。
业内普遍认为，占公司收入九成的代工业务成为香江电器向上发展的掣肘，提升OBM品牌溢价成为该公司迫在眉睫的难题。对此，香江电器在招股书披露：“公司将引进新的品牌以增强OBM业务。计划探索并寻求投资及收购市场上具有增长潜力的现有品牌的机会，并提供与公司现有品牌组合互补的协同效应，以节省初步成本及降低品牌建立的风险。”
■新快报记者 谢佳熳
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