作者 | 远舟
编辑 | 张弛
小红书的女性用户一直是品牌营销的“香饽饽”。她们中的Z世代已成为中国消费市场的一股新生力量——对社交媒体依赖度较高、对品牌和产品的接受度也更为开放、愿意尝试新的消费品类、愿意通过消费表达个性与提升生活品质。
不过,男性社区 blued 发布的一份最新报告显示,除了Z世代女性外,还有一个人群也具有类似的特征,那就是以Blued用户为代表的多元男性人群。近日,艾瑞咨询和BLUECITY 联合发布的《消费经济高塔·2024多元高消费男性用户数据研究报告》(下文简称“报告”),针对Blued用户进行调研,揭示了以Blued用户为代表的多元男性群体的消费习惯与触媒特征:
报告采用消费金字塔理论,用“高塔”定义Blued 用户为代表的多元男性人群,他们高学历、高收入、热衷于享受生活,有独特的审美与价值观。他们是名副其实的“高塔”消费者。
01 引领男性消费,Blued 用户有多爱“买买买”?
无论是过去消费还是未来消费计划,Blued用户调研结果均高于总体均值,整体来看相对总体用户具备更高的消费实力。报告显示,过去一年中,Blued用户的月均可支配消费支出为5687元,相比总体用户均值(兴趣社交APP用户的平均值)4676元高出21%。
02 消费决策注重品牌态度,愿意接受“安利”和“种草”
在过去,基于BLUECITY对外完善的品牌合作链路,为各大品牌赢得了多元消费群体品牌公民,用独特的商业合作营销引导着多元男性消费者的购物决策,那么多元高消费男性用户在选择品牌、进行消费时更看重什么呢?报告指出,Blued用户对品牌的关注度与总体接近,但他们相对更关注品牌向外表达出的个性,如开放包容、多元群体友好的态度或理念。
在消费时,他们对功能/实用性、价格等因素的关注相对较弱,更倾向于关注产品创新/个性化、款式/设计、潮流/时尚性等;品质感较为突出,表现在他们更加关注成分/配方、环保型和商家提供服务的体验感;此外,广告/宣传对Blued用户具备强吸引力,因此品牌营销一定程度上可刺激用户消费。
在 Blued 用户当中,一个重要的兴趣标签是口碑/商品种草内容:四成用户喜欢日常浏览、半数用户浏览他人的产品种草内容时,会深入了解商品口碑。这使得面向该群体的好物种草内容具备商业转化潜力,特别是运动健身、旅游户外、清洁日化、护肤/美肤、营养保健、宠物用品和奢侈品等类型的消费品。
相较于其他群体,Blued 用户更倾向于种草后及时享受、立即购买,且三成用户愿意在社媒上与他人分享/交流讨论好物分享内容,九成以上用户会在有满意的购物体验后愿意向他人推荐。用户的口碑传递和分享不再是交易链的最后一环,而是在浏览内容、种草商品、购买商品、分享推荐的口碑裂变中,实现口碑传递闭环,这意味着 Blued 用户更具备以自驱力推动社区/品牌营销的特征。
03 男性消费成市场新宠,Blued 中腰部用户商业价值待释放
2021年,世界上共有5.38亿人属于多元群体,预计到2026年,这一数字将上升至6.6亿,十年间复合年增长率将达到5.4%。从年龄段分布看,未来Z世代(18~24岁)增长最快,2021年增长速度为10.3%,预计2026年增速提升至13.8%,是65+年龄段人群的4倍。
谈到这篇报告的意义,艾瑞咨询TMT事业部研究总监张增杰表示:“我们关注到以BLUECITY旗下APP用户为代表的垂直男性群体,显示出个性鲜明的消费动机,用户较强的购买能力和决策力,以及口碑的自驱传递,也将为品牌带来新的营销机会和商业活力。”
“虽 Bluecity 用户中,金字塔顶端消费者同比其他社交平台占比更高,品牌蜂拥而上聚焦这部分消费者群体,但占据最大消费量级的永远是中部以下的用户。”BLUECITY商业战略部商业策略负责人指出,Blued 广大中腰部用户同样具有巨大的商业价值,“特别是不断壮大的中产阶级,是具有无穷消费潜力和不断扩张的群体,获取他们的青睐就等于抓住了重点市场。”
据介绍,此次“高塔”消费篇的产生,将为企业与品牌分析消费者金字塔理论中,多元消费者群体的不同消费特征与习惯,皆在协助品牌赢得更广阔的多元消费者市场。
“不管是整体人群消费者市场还是细分的多元消费者倾向,中间收入群体永远是消费的核心力量,是消费力量主力军中的主力军。”李霖表示,中间收入群体有着“向上和辐射”的作用。“保障中间收入群体的消费不仅可以带动一系列消费和产业,同时也可以为底层更庞大的群体提供更多的就业与消费机会。”
随着收入水平的提高和消费观念的更新,男性消费者逐渐成为市场的新宠。过去,男性消费主要集中在烟酒、汽车、电子产品等传统领域。然而,随着消费观念的转变,男性消费者逐渐将目光投向了更多元化的领域。以Blued 用户为代表的男性消费者正是这一消费趋势的引领者。他们在时尚、美妆、健身、娱乐等方面的消费需求不断增长,展现出前所未有的消费活力。
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